Le commerce de détail peut-il être sauvé? Oui, et voici comment

  • Joshua Strokes
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Qu'en est-il des devantures de magasins vides de Madison Avenue, High Street, Main Street? Qu'en est-il des fermetures de magasins catastrophiques chez Sears, Macy's, J.C. Penney? Ne blâmez pas tout sur Amazon et ses semblables. Depuis 2010, la part du commerce électronique dans les ventes au détail a doublé, mais elle n’est toujours que de 8%. Et cette augmentation n’est pas entièrement allée dans les poches de Jeff Bezos: les ventes en ligne de Penney ont plus que doublé cette saison de vacances par rapport au dernier.

La grande raison du blues de la vente au détail: les gens achètent moins de choses et utilisent plutôt leur argent pour acheter des expériences. Par exemple, les dépenses dans les bars et restaurants ont augmenté de 66% depuis la fin de la récession, tandis que les dépenses de détail dans les services autres que de restauration ont augmenté de 40%. Les dépenses de consommation discrétionnaire ont été détournées des canapés devant des téléviseurs à écran large pour des selfies dans de grands espaces.

Vous pouvez utiliser cette connaissance pour aller de l'avant. Voici comment:

Source primaire de différenciation

L’expérience client compte dans toutes les entreprises, de la banque au burger. Selon Gartner, 89% des spécialistes du marketing s'attendent à ce que l'expérience devienne leur principale source de différenciation. Si les détaillants veulent récupérer leur mojo (et leurs clients), ils doivent comprendre que l'expérience compte plus que le produit..

Ce ne sera pas facile à apprendre. Depuis des temps immémoriaux, les marchands étalent leurs marchandises sur des tables comme s'il s'agissait de fruits provenant d'une corne d'abondance. (Les Wexner, de L Brands, explique en effet que les piles de lingerie pastel dans ses magasins Victoria's Secret ont été inspirées par le rayon des fruits des supermarchés - une stratégie qui ne fonctionne plus semble fonctionner.)

Ce qui est nécessaire: des moyens de faire de la vente au détail une expérience autant qu'une expédition. Pensez à IKEA, dont les ventes dans les magasins comparables ont augmenté de 4,8% au cours de l’année qui s’est terminée en août dernier, où les aires de jeux pour enfants, les boulettes de viande suédoises et (même) la nécessité pour les clients d’ajouter leur propre capital de sueur contribuent tous à une expérience bien plus que meubles. La société a également créé un magasin en ligne "click-and-collect" qui est un analogue en ligne parfait à l'original.

L’idée de la conception des services est à l’origine du succès d’IKEA et d’autres détaillants qui résistent à la tempête. C'est-à-dire qu'ils comprennent que, dans leur secteur, le design signifie plus que le logo et l'emplacement, plus que la sélection et le planogramme, plus que le site Web et le centre de services. Le design est ces choses et plus encore. C'est une décision consciente, basée sur une connaissance approfondie des désirs des clients que vous souhaitez servir, de créer une expérience cohérente et convaincante à chaque point de contact..

Et cela signifie mettre en valeur cette expérience autant que la marchandise elle-même. Pensez aux détaillants que vous aimez - cela pourrait être l'Apple Store, Zara, la librairie ou la quincaillerie locale, ou des détaillants en ligne comme Garnet Hill ou Stitch Fix..

Chacun de ceux-ci vend des trucs super. Mais ce n'est pas pour ça que tu les aimes.

Attentes et marque

C’est parce que les achats qu’ils font sont une expérience qui correspond à vos attentes et qui convient à la marque. Apple est le modèle d'efficacité de la haute technologie. Zara, avec sa musique euro-funk et ses affichages accrocheurs, est à la mode; et Stitch Fix vous donne l’impression de payer 20 $ pour choisir des vêtements juste pour vous, même si vous ne gardez rien..

Nous ne recommandons pas aux détaillants d'oublier le merchandising. Nous leur recommandons de ne pas oublier qu'ils vendent non seulement des produits, mais aussi une expérience. Warby Parker a ajouté un photomaton afin que les gens puissent prendre - et envoyer - des photos d'eux-mêmes dans différents cadres qu'ils envisageaient. La chaîne de yaourts glacés 16 poignées fait de son format en libre-service un élément clé de la motivation des clients.

Vous pouvez améliorer l'expérience client en pensant aux points suivants:

  1. Quelles sont les autres choses dont les clients peuvent avoir besoin / veulent s’ils font affaire avec vous??
  2. Quel est l'état émotionnel probable des gens dans leurs relations avec vous??
  3. Quelle est l'émotion que vous voulez qu'ils emportent? Bien sûr, vous voulez que vos clients soient ravis, mais qu'est-ce que cela signifie dans le contexte de votre entreprise? Cela signifie-t-il qu'ils se sont bien amusés, qu'ils ont pu faire ce dont ils avaient besoin efficacement, qu'ils se sentaient pris en charge??
  4. Quel problème résolvez-vous pour eux? Est-ce un bar à vin vendant des verres de vin, ou la chance pour les gens de tomber amoureux?

Les questions ci-dessus vous permettent de réfléchir à la manière de vous différencier et de concevoir votre entreprise en conséquence..




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